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籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化內(nèi)容極為豐富，從歷史角度探析是人類生存的必然需求；從運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)審視則是體育科技的完善；消費(fèi)傳播角度探討又回歸到體育群眾參與的動(dòng)力。籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化發(fā)展空間廣闊，隨社會(huì)變化價(jià)值隨之凸顯?；@球運(yùn)動(dòng)鞋在當(dāng)今所表現(xiàn)出的任何價(jià)值，都是籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化的部分體現(xiàn)。 回溯百年，籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化傳播歷經(jīng)文字、電子、紙質(zhì)、初代網(wǎng)絡(luò)等不同媒介形式承載。區(qū)別于傳統(tǒng)媒介，新新媒介中籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化傳播在內(nèi)容與形式方面發(fā)生諸多變化。 視頻類媒介對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化傳播基于用戶自主內(nèi)容生產(chǎn)、泛娛樂表達(dá)的傳播形式對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化進(jìn)行呈現(xiàn)。視頻類平臺(tái)中的體育品牌使用視頻沉浸廣告、意見領(lǐng)袖代言推廣籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化傳播。視頻媒介對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化傳播以籃球運(yùn)動(dòng)鞋使用測(cè)評(píng)、籃球運(yùn)動(dòng)鞋分享等為主要內(nèi)容，展現(xiàn)出傳收雙方身份互換，意見領(lǐng)袖引領(lǐng)的傳播的特征。 信息傳收雙方身份互換、意見領(lǐng)袖引領(lǐng)的傳播特征 新新媒介交互與信息端口的開放將籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化進(jìn)一步釋放，從相對(duì)小眾推到全社會(huì)認(rèn)可的舞臺(tái)。人人皆為傳播者的媒介生活環(huán)境中，傳者、受眾、籃球鞋品牌方在不同環(huán)境中巧妙轉(zhuǎn)換身份，形成龐大的籃球運(yùn)動(dòng)鞋生態(tài)圈層。 視頻類平臺(tái)發(fā)展所依賴的核心技術(shù)即為——“算法”。算法是信息形態(tài)的表達(dá)，是決定信息的內(nèi)核。信息過剩的當(dāng)下，算法任務(wù)就是挖掘用戶喜好，幫助用戶體驗(yàn)或是強(qiáng)制性理解推送內(nèi)容價(jià)值。 喻國(guó)明、楊瑩瑩提出“算法即權(quán)力”的理念。權(quán)力下放是視頻類內(nèi)容在社會(huì)中擁有忠實(shí)群體的客觀原因，視頻制造乏力時(shí)代以一人之力完成內(nèi)容生產(chǎn)是不可想象的。媒介使用權(quán)力使視頻內(nèi)容制造簡(jiǎn)化，社會(huì)群眾積極參與其中，享受技術(shù)所帶來的全新生活方式。 新新媒介中的UGC傳播模式下生產(chǎn)者即接收者徹底模糊傳受身份，受眾即充當(dāng)發(fā)布者角色，又作為信息獲取者的身份。身份權(quán)限含糊化反而激發(fā)了受眾參與的欲望，不存在現(xiàn)實(shí)社會(huì)約束，自由地進(jìn)行表達(dá)自我。 1948年拉扎斯菲爾德和貝雷爾森等人所編的《人民的選擇》一書中，發(fā)現(xiàn)群體傳播受“意見領(lǐng)袖”的指導(dǎo)。群體傳播不由受眾引發(fā)，而是經(jīng)過意見領(lǐng)袖手中。意見領(lǐng)袖展開的人際傳播比大眾傳播更具說服力，加工后的信息針對(duì)性更強(qiáng)，輻射群體范圍更廣，更易受到群體接受與信任。 古斯塔夫·勒龐《烏合之眾》中指出：“只要有生物匯集，無(wú)論人還是動(dòng)物，都會(huì)出于本能地聽從領(lǐng)袖意見?！币簿褪钦f，群體中始終存在具有極強(qiáng)影響力的個(gè)人，個(gè)人將主導(dǎo)部分受眾行為走勢(shì)。 意見領(lǐng)袖引導(dǎo)下的傳播解除發(fā)布限制，出現(xiàn)全新的二級(jí)傳播模式，即意見領(lǐng)袖輻射社群受眾，社群受眾影響社會(huì)大眾。伴隨媒介環(huán)境變化，意見領(lǐng)袖存在形式與影響方式也在不斷發(fā)生變革。傳統(tǒng)媒介時(shí)代意見領(lǐng)袖由權(quán)威群體所充當(dāng)，自媒體當(dāng)?shù)赖囊曨l時(shí)代中意見領(lǐng)袖展現(xiàn)出不同格局。 視頻、短視頻平臺(tái)在引領(lǐng)籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化傳播意見領(lǐng)袖的作用更是一覽無(wú)余。包含兩個(gè)方面：其一是發(fā)布的信息受到高度關(guān)注，通過粉絲數(shù)量、觀看基數(shù)等量化特征所印證。 其次是發(fā)表的言論受到廣泛追捧，內(nèi)容制造者通過籃球運(yùn)動(dòng)鞋獲取收益，而籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化也通過意見領(lǐng)袖大肆宣傳獲取社會(huì)影響。籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有推動(dòng)、跨階層、消解職業(yè)間隔的特點(diǎn)。 籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化中的意見領(lǐng)袖在籃球運(yùn)動(dòng)鞋中扮演主要角色，與傳統(tǒng)媒體人相似性，區(qū)別在擁有較高曝光率，通過虛擬網(wǎng)絡(luò)影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)，打破社會(huì)階層區(qū)隔，與社會(huì)不同層次受眾形成溝通。 19世紀(jì)40年代電報(bào)和攝影技術(shù)的研發(fā)后信息成為商品，使用途徑與意義產(chǎn)生割裂，信息需依靠組合形式將完整事件重新拼湊。視頻內(nèi)容消除信息語(yǔ)境，離開產(chǎn)生空間將信息變成商品。 Web2.0時(shí)代由注意力經(jīng)濟(jì)向影響力經(jīng)濟(jì)跨越，喻國(guó)明教授指出“影響力是一種控制能力”。資本追逐利益是固有形式，主動(dòng)迎合受眾需求挖掘用戶注意力價(jià)值是收益核心。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶參與到媒介中不僅源自心理需求的滿足需要，獲取實(shí)體經(jīng)濟(jì)收益是直接影響意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的直接誘因。 視頻類平臺(tái)為用戶設(shè)置多種激勵(lì)機(jī)制，B站中的一鍵三連機(jī)制為創(chuàng)作者主帶來收益。抖音的點(diǎn)贊數(shù)量、粉絲基礎(chǔ)、收看次數(shù)、廣告植入、額外開展的直播互動(dòng)都在鼓勵(lì)著更多籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化宣揚(yáng)者參與其中。通過籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化傳播意見領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)名利雙收，同時(shí)完成籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化跨圈層傳播。 移動(dòng)視頻基礎(chǔ)用戶不斷增加，籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化意見領(lǐng)袖成為向往的職業(yè)選擇。優(yōu)秀籃球運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)視頻制作者從UGC模式開展，獲得一定關(guān)注度后，升級(jí)為意見領(lǐng)袖。 不少相關(guān)團(tuán)隊(duì)為服務(wù)視頻制作者，更快速吸取流量關(guān)注度MCN形式產(chǎn)生。MCN（Muti-Channel Network）傳播模式形成傳播中介，上游對(duì)接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下游尋找平臺(tái)變現(xiàn)，類似經(jīng)紀(jì)公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行包裝。 MCN模式運(yùn)營(yíng)下意見領(lǐng)袖處于弱勢(shì)地位，部分意見領(lǐng)袖的合理利益無(wú)法被保障。以上原因就使得視頻短視頻媒介中成為意見領(lǐng)袖的必要性模糊其判斷性，加速籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化的發(fā)展。每個(gè)視頻參與者也都想成為意見領(lǐng)袖，循環(huán)發(fā)展下不斷有人參與其中。 視頻類平臺(tái)具備隱匿性，通過不同表達(dá)輸出自我籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化理念，身份認(rèn)同導(dǎo)致人們渴望體現(xiàn)符合自我認(rèn)知與態(tài)度的生活文化圈層?；诠餐d趣愛好進(jìn)行內(nèi)容交流，涉及夸贊、批判、吐槽總有志同道合理念的彈幕流出。 媒介技術(shù)將世界不同角落共同認(rèn)知人群相聚?；?dòng)彈幕成為受眾籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化接收的一部分，彈幕逐漸融入籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化受眾的生活。 借助平臺(tái)籃球鞋文化運(yùn)營(yíng)者可以上傳最新穎、最迅速、歷史性、價(jià)值性的視頻球鞋內(nèi)容，而這些內(nèi)容也將延續(xù)籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化的歷史中，被永久的保存在籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化的歷史長(zhǎng)河無(wú)法抹去。 幾十秒的視頻越發(fā)消耗受眾的注意力，碎片信息沖擊人們生活，影響籃球運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋受眾內(nèi)心浮躁。人們開始排斥復(fù)雜的信息接收過程，籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化內(nèi)核變得浮于表面，受眾逐漸喪失文化判斷力，對(duì)意見領(lǐng)袖所說言聽計(jì)從，無(wú)法體會(huì)自我的籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化。 視頻類平臺(tái)以品牌廣告宣揚(yáng)籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化傳播 鮑德里亞對(duì)產(chǎn)品廣告做出解釋，廣告的形成并非針對(duì)受眾，其實(shí)是媒介發(fā)展的根本邏輯。廣告使得符號(hào)參考另一個(gè)符號(hào)，物品參照另一個(gè)物品，消費(fèi)者參從另一個(gè)消費(fèi)者。廣告發(fā)布的目的在于助推產(chǎn)品銷量的上漲，廣告最初的呈現(xiàn)方式以人與人之間的交流展開，通過推銷某款產(chǎn)品的優(yōu)越之處進(jìn)行內(nèi)容傳播過程。 籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化在新新媒介之前的廣告?zhèn)鞑ヒ揽總鹘y(tǒng)大眾傳播媒介進(jìn)行。口語(yǔ)化交流、社會(huì)生活張貼、報(bào)紙雜志宣傳、電視廣告播放等為具體表現(xiàn)形式。 新時(shí)代以新新媒介為主要內(nèi)容傳播環(huán)境，品牌方與消費(fèi)者之間消解了時(shí)空聯(lián)系，身體無(wú)需在場(chǎng)即可達(dá)成信息溝通。以更豐富的接收感知，豐富籃球運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品。 廣告形式的籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化傳播使得消費(fèi)者忽略傳播中身體的存在，深陷于媒介技術(shù)最大限度創(chuàng)造的傳播環(huán)境之中。人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，籃球運(yùn)動(dòng)鞋廣告自然地被消費(fèi)者接收，受眾可能更喜愛廣告式的籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化傳播內(nèi)容。 視頻類平臺(tái)使得受眾沉浸于籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化中，獲得超出傳統(tǒng)媒介形式的感知體驗(yàn)。技術(shù)促進(jìn)身體對(duì)對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)鞋感知形成態(tài)度、認(rèn)知層面的轉(zhuǎn)變，成為一種有效且新奇的廣告形式。現(xiàn)代人類對(duì)視頻媒介產(chǎn)生視覺依賴，籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化類型視頻使受眾產(chǎn)生“只緣身在此山中”的快感。 籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化傳播脫離傳統(tǒng)廣告形式，不再由各種間接引導(dǎo)與故事敘述而展開，而是直接了當(dāng)?shù)母嬖V受眾這是一個(gè)廣告。視頻類籃球運(yùn)動(dòng)鞋廣告的播出受到各種虛擬技術(shù)加持，使用場(chǎng)景極為豐富，籃球運(yùn)動(dòng)鞋受眾被廣告精準(zhǔn)包圍。 意見領(lǐng)袖成為品牌宣傳籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化的別樣廣告形式。不同品牌、不同籃球運(yùn)動(dòng)鞋販?zhǔn)蹤C(jī)構(gòu)將廣告散播陣營(yíng)轉(zhuǎn)移到意見領(lǐng)袖身上，通過他們?cè)谌τ騼?nèi)的影響力推動(dòng)自身品牌發(fā)展。媒介功能融合的大趨勢(shì)下，廣告不再單一內(nèi)容呈現(xiàn)，而是牽扯多方籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化從業(yè)者。 籃球運(yùn)動(dòng)鞋商品的購(gòu)買渠道呈現(xiàn)在各種類型的虛擬社區(qū)電商平臺(tái)與食品類平臺(tái)直接互通，視頻平臺(tái)給予購(gòu)買鏈接，點(diǎn)擊鏈接直接進(jìn)入虛擬社區(qū)電商平臺(tái)界面，實(shí)現(xiàn)籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化廣告共聯(lián)。視頻中的籃球運(yùn)動(dòng)鞋廣告呈現(xiàn)并不嚴(yán)肅，超脫了以往廣告表現(xiàn)形式。并且意見領(lǐng)袖會(huì)自然大方的承認(rèn)接收廣告，觀看者也表示理解。 視頻廣告無(wú)意識(shí)地達(dá)成品牌方給予消費(fèi)者的意識(shí)傳達(dá)。消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的被廣告吸引，并且只能被任意操控。意見領(lǐng)袖與品牌方直接連線，舍去明星代言環(huán)節(jié)，籃球運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品被意見領(lǐng)袖推薦，是一種新型廣告形式。 品牌方尋求明星代言籃球運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的費(fèi)用較高，傳統(tǒng)廣告播放在電視衛(wèi)視且要價(jià)不斐。大眾化、生活化、娛樂化的視頻新新媒介成為每個(gè)中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)鞋文化受眾智能手機(jī)中的必備軟件?，F(xiàn)代視頻媒介傳播籃球運(yùn)動(dòng)鞋廣告使得品牌方更具感染力，消費(fèi)者與受眾借助意見領(lǐng)袖明確廣告內(nèi)涵。 （文章不作商業(yè)用途，無(wú)意侵犯任何人的權(quán)益，如有信息紕漏請(qǐng)私信作者修正。本文系原創(chuàng)作品，謝絕轉(zhuǎn)載，抄襲、洗稿必究。）